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一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

发布时间:2016-10-24 19:18 所属栏目:[交互] 来源:三节课
导读:副标题#e# 前面的话: 本文为三节课3.3计划学员毛帅提交的一份运营复盘作业。 “58同城开启996工作制”这场危机事件中,匿名八卦App脉脉借势发起了一场反996联盟活动。本文就这场活动运营的流程,结果,以及得失进行了详尽的分析。作者思考的角度,表达的逻

前面的话:

本文为三节课3.3计划学员毛帅提交的一份运营复盘作业。

“58同城开启996工作制”这场危机事件中,匿名八卦App脉脉借势发起了一场反996联盟活动。本文就这场活动运营的流程,结果,以及得失进行了详尽的分析。作者思考的角度,表达的逻辑,都具有很好的学习和借鉴意义。

活动背景、内容与时间轴

9月1日,脉脉匿名八卦有人爆料58同城开启996工作制并对该做法进行了谴责和抱怨,引起了脉脉用户的共鸣,大家纷纷参与讨论,一个爆料引起数千人围观,几百人跟帖,立刻在脉脉汇聚成了一个热点事件。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

9月5日,经过连续几天的事件发酵,58同城员工前往脉脉持续表达抵制情绪,与此同时,58同城姚劲波微博、邮箱遭到员工及家属围攻,表达对996工作制的不满。5日当天,58发表内部信缓和局势,表态不强制要求员工加班。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

9月8日,脉脉发起反996联盟活动,具体活动内容是:

  • 脉脉在App启动页面引导用户可通过点击链接参与反996联盟。

  • 用户点击之后,链接至H5页面,告知用户已经生成带有反996标志的头像图片,点击按钮可以更换脉脉的头像。

  • 同时可以将该活动分享至微信朋友圈。微信好友看到别人转发的标题是:“我是第X位“反996联盟”成员,一起来反对996,解救加班狗!”

  • 用户点进去后,呈现引导页面,告知用户:“小米996,我没有说话;360也996了,我没有说话;58也996了,我没有说话;当我996的时候,已经没有人为我说话了”,同时有动态弹窗,不断更新新加入了996联盟的成员名字。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

  • 用户点击“领取联盟头像,一起抵制996”后,弹出二维码图片,让用户扫描关注脉脉企业公众号。

  • 关注之后欢迎词中给出文字链接,告知用户你是第X位参与反996联盟的成员。

  • 点击链接进入H5页面,生成反996的头像。

  • 引导用户保存图片,并更换微信头像,同时给出链接让用户继续在朋友圈转发。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

至此整个活动内容就结束了。

活动目的以及实际效果分析

分析脉脉在活动前和活动中的举动,我们可以判断,此次活动主要目的为脉脉微信企业号拉新,附属目标是营造热点,间接为APP拉新,促活脉脉APP用户。

脉脉在活动中通过APP引导用户转发至微信朋友圈,在微信中直接引导用户关注企业号,并促使用户二次传播,该情况是非常明显的为公众号拉新。而在活动的前一天,9月7日,脉脉微博发置顶文宣传公众号,由此确认脉脉希望通过该活动为公众号拉新的动机无疑。

另外公众号也特别为本次“反996”做了说明,让用户来到之后对活动的认知和衔接比较连贯,避免用户关注之后,不知道关注这个公众号是干嘛的,给用户一种被骗进来的感觉,这一个细节做的还是很不错的。

一场58的负面风波,如何转化成脉脉的拉新活动?

分析完目的,我们来看一下脉脉实际的运营效果。

首先看直接数据。反996的H5在微信朋友圈传播火爆,反996联盟近6万人参与,因为脉脉在9月10日就关闭了APP的参与入口,后续的入口都是通过关注微信企业号了,结合朋友圈其他人在反996联盟的参与位次,保守估计此次活动给公众号带来的拉新应有3.5W以上。

再来看营造社会热点的情况。脉脉发动的反996联盟运营活动,被虎嗅、搜狐、天涯、新浪等大型内容生产和分发源进行讨论和转载,在百度指数中996一词的搜索力度也明显增加。可见该活动还是营造了热点话题的效果的。

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(编辑:池州站长网 0566Zz.Com)

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